Prima di vedere le applicazioni della gamification al marketing, diamone una definizione.

Definizione di gamification

La gamification consiste nell’implementazione di meccaniche di gioco in ambienti non di gioco. Ad esempio: sito Web, una comunità online, un sistema di gestione dell’apprendimento o un’intranet aziendale per aumentare la partecipazione. L’obiettivo della gamification è di interagire con clienti, dipendenti e partner, al fine di ispirare, collaborare, condividere e interagire.

“Non siamo più pienamente vivi, più completamente noi stessi, e più profondamente assorti in qualcosa, che quando giochiamo”
(Charles E. Schaefer)

Punti, medaglie, profilo personalizzato, obiettivi da sbloccare, sfide a tempo limitato e leaderboard per condividerne i risultati, non sono le features dell’ultimo videogame lanciato sul mercato dalla EA Games. Sono gli elementi fondanti di una nuova App della Nike creata per promuovere l’engagement dei propri clienti, motivandoli a migliorare la propria forma fisica.

In altre parole l’app Nike Run Club’s rappresenta un esempio ben riuscito di gamification applicata al marketing. Una case history di successo di come alcuni elementi e meccaniche proprie del gioco (soprattutto dei videogame) possano essere applicati in attività non ludiche al fine di promuoverne il coinvolgimento (Werbach Kevin & Hunter Dan, 2012).

Le origini antiche della Gamification

L’idea di gamification, seppur si sia diffusa in modo massiccio a partire dal 2010, non è nuova. Tracce di gamification sono state riscontrate addirittura nell’Antico Egitto.

Dei graffiti ritrovati all’interno delle Piramidi hanno rivelato l’esistenza di squadre di lavoro che “gareggiavano” per accaparrarsi il primo posto nella loro costruzione, battendo gli altri partecipanti sul tempo.

Anche se non siamo a conoscenza del tipo di premio in palio, o del numero di partecipanti, l’aspetto fondamentale di questa vicenda è che, molto probabilmente, l’aver introdotto l’elemento della sfida in un contesto di lavoro, non solo abbia contribuito a rendere più divertente un’attività che di per sé risulta poco ingaggiante, ma l’abbia resa anche più efficace, riducendone i tempi di realizzazione.

Psicologia della Gamification

Dalla “Piramidi Challenge” ad oggi, le tecniche di gamification si sono di gran lunga affinate. La gamification è attualmente utilizzata in numerosissimi contesti che vanno dal campo dell’educazione e istruzione a quello dell’addestramento militare.

Ma cos’è che rende così potente questa tecnica?

Per comprendere il valore della gamification è necessario riprendere un concetto ampiamente affrontato nell’ambito della psicologia, quello della ricompensa.

Il presupposto è semplice: offrire una ricompensa o premio, tangibile o intangibile, incide sulla motivazione dell’individuo e rinforza positivamente il comportamento. In questo modo aumenta la probabilità di continuare in una particolare attività o di perseguire un dato obiettivo.

A tal proposito, risulta evidente come i sistemi di premi e riconoscimenti che sono alla base del gaming e che si esprimono attraverso:

Badges

Punti

Trofei

Sfide tra clan

Feedback e classifiche

contribuiscono a rendere la gamification un potentissimo mezzo di motivazione, poiché capace di offrire esperienze gratificanti e, quindi, ripetibili.

Gamification nel marketing

Visto il il potenziale, non stupisce come la gamification sia ampiamente sfruttata nel settore del marketing come strategia per aumentare l’engagement dei clienti, la brand awareness, la brand loyalty e le vendite stesse.

L’era della ricezione passiva dei contenuti è ormai superata. La maggior parte dei brand sta riorganizzando la propria strategia di marketing al fine di trovare modi sempre più interattivi per coinvolgere le persone.

L’utilizzo della gamification, dunque, rappresenta un ottimo modo per coinvolgere i propri clienti reali e potenziali. Si può favorire infatti un’interazione simile a quella sperimentata dai gamer, rendendo così l’esperienza di fruizione dei contenuti più interessante e divertente.

Il caso Samsung: un esempio brillante di Gamification nel Marketing

Samsung Nation, infrastruttura lanciata dalla Samsung Electronics America il 2 Novembre 2011, è un esempio di come la gamification possa essere sfruttata per promuovere la brand loyalty e rafforzare il rapporto tra brand e cliente.

La piattaforma nasce con l’obiettivo di utilizzare alcuni elementi del gaming per migliorare l’interazione degli utenti sul proprio corporate website Samsung.com.

I clienti più fedeli sono premiati attraverso punti e badge a seconda della qualità e quantità di interazioni effettuate sul sito (leggere una scheda informativa, lasciare commenti e recensioni, registrare un prodotto, condividere post via social).

Ma non solo. Per gli utenti più inclini alle dinamiche di gaming, la piattaforma propone specifiche missioni a tempo limitato in cambio di trofei, come il connettersi ad uno specifico orario oppure l’iscriversi ai canali social. Volete sapere qual è stato il risultato?
Dopo circa 3 mesi dall’implementazione della gamification si è riscontrato:

+ 66% dei visitatori

+ 309% di commenti

Dei risultati incredibili con ricadute in termini di engagement e traffico al sito web!

Conclusione

Nonostante gli evidenti punti di forza legati all’utilizzo delle tecniche di gamification, esistono, però, degli importanti fattori da tenere in considerazione.
Innanzitutto va chiarito che la gamification non è una panacea. Non tutto può essere “gamificato” e soprattutto non tutti possono essere coinvolti allo stesso modo.

Per questo motivo è fondamentale definire a priori con molta attenzione quali sono gli obiettivi che si intende perseguire e, soprattutto, qual è il target di destinazione.

Se è vero che gli elementi di gamification sono tendenzialmente sempre gli stessi, le dinamiche, ossia il come questi vengano impiegati, variano a seconda di cosa motiva gli utenti.

I più “social”, ad esempio, verranno attratti maggiormente dagli elementi di condivisione e collaborazione come la presenza di una leaderboard, gli amanti delle collezioni saranno più inclini ad accumulare badge e punti, mentre l’obiettivo dei più competitivi potrebbe essere quello di superare le missioni sfidando gli avversari.

Chiave di successo di una buona gamification, dunque, consisterà nel comprendere cosa motiva gli utenti trovando il giusto equilibrio tra i loro bisogni e motivazioni ed il loro desiderio di essere intrattenuti.

Articolo a cura di:

Lorenza Silvestri – Psicologa del Marketing e della Comunicazione specializzata in HR Tech

L'articolo Gamification: tra psicologia e marketing proviene da Psicologi Digitali.

FaceApp è stata sviluppata 2 anni fa da una società russa, la Wireless Labma. Apparentemente potrebbe sembrare una semplice app di fotoritocco, ma a differenza di altre app come Snapchat e Instagram quelli che permette di applicare alle foto non sono dei semplici filtri.

Quando carichiamo una nostra immagine o ci scattiamo una fotografia, l’applicazione invia i nostri selfie nel cloud dove un sistema di intelligenza artificiale ha la possibilità di riconoscere i volti e i suoi elementi caratterizzanti per poi plasmarli con le caratteristiche scelte, in questo caso invecchiandoci.

Nel corso degli ultimi mesi ha ricevuto diversi aggiornamenti che hanno migliorato le sue funzionalità, facendola tornare improvvisamente popolare e ai primi posti delle classifiche delle app più scaricate in giro per il mondo.

I social network si sono così popolati di foto di vip, e non solo, dal volto invecchiato.

Moltissime aziende hanno deciso di cavalcare l’onda del successo di FaceApp con alcune attività di real time marketing veramente creative.

Ecco alcune campagne e post usciti sui social network che abbiamo trovato particolarmente divertenti:

Durex

Ceres

Taffo

Ma visto che oltre che di marketing e comunicazione ci occupiamo anche di Psicologia, ci siamo chiesti: quali meccanismi psicologici spiegano il successo di FaceApp? Come mai tutti stanno pubblicando sui social network foto di loro stessi invecchiati?

Ecco le 3 ipotesi che abbiamo formulato:

1. Sé prospettico e autorealizzazione

Ognuno di noi ha una tendenza verso l’autorealizzazione di se stesso, come mèta ultima della vita. Secondo la visione della Psicologia Umanistico-Esistenziale questa si raggiunge attraverso lo sviluppo e l’attuazione delle migliori potenzialità dell’individuo.

Quindi l’autorealizzazione consiste nel divenire sempre di più ciò che si è, e nel divenire tutto ciò che si è capaci di divenire. Nella famosa piramide dei bisogni di Maslow il bisogno di autorealizzazione è all’apice delle motivazioni dei nostri comportamenti.

In questo senso, FaceApp permette di proiettare il nostro sé proprio all’apice della piramide di Maslow.

Nel nostro immaginario collettivo, la vecchiaia è infatti un momento in cui l’autorealizzazione personale e professionale probabilmente sarà già avvenuta.

L’autorealizzazione inoltre si esplicita solo nel momento in cui tutti gli altri bisogni sottostanti sono stati colmati.

La vecchiaia è infatti pensata anche in relazione alla sicurezza economica (bisogni di sicurezza), ad una famiglia stabile (bisogni sociali) e al successo professionale ormai ottenuto (bisogni di stima).

Poter visualizzare e dare forma al nostro sé in un momento della vita in cui tutto forse sarà già stato ottenuto, ci conforta e ci esorcizza in qualche modo dalla fatica necessaria per raggiungere quell’apice.

2. Emozioni positive e aspetti ludici

Quando siamo esposti ad un’immagine o ad un messaggio che ci riguarda è molto importante la percezione del grado di fedeltà di questa descrizione.

Se la differenza tra il sé reale (ciò che conosciamo di noi stessi) e il sé ideale (ciò che vorremmo essere) che viene prospettato è eccessiva, il vissuto emotivo potrebbe essere negativo.

Il realismo dei risultati di FaceApp riduce molto questa discrepanza. Nessun’altra app finora, se pensiamo ad esempio a Instagram o Snapchat, era riuscita a riprodurre immagini così realistiche.

Il forte grado di realismo potrebbe dunque spiegare il vissuto emotivo di carattere positivo che caratterizza il momento di utilizzo di FaceApp, la quale si configura così come uno strumento ludico.

3. Conformismo sociale

La #FaceAppChallenge è tornata a vivere proprio in questi giorni in Italia a seguito del lancio da parte di molti vip, tra cui Chiara Ferragni e Fedez.

Come tutti i fenomeni social una gran parte della loro viralità è spiegata da concetti che arrivano dalla Psicologia Sociale. Primo fra tutti il conformismo sociale, ovvero la tendenza ad adeguarsi a opinioni, usi e comportamenti del gruppo. Il fatto che “tutti”, inclusi i vip, condividessero sui social le foto di se stessi invecchiati, ha motivato anche altri a farlo, per imitazione e aggregazione sociale.

Ma perchè abbiamo avuto la sensazione che “tutti” fossero coinvolti nell’utilizzo di FaceApp? Questo è spiegabile dal fenomeno delle camere dell’eco, per cui l’algoritmo sottostante ai social network mostra nel nostro feed solo le foto più rilevanti per noi, dandoci così l’idea che tutti gli utenti pubblichino gli stessi contenuti (bias di conferma).

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