Processo di acquisto e psicologia: 6 euristiche efficaci

Il modo in cui le persone prendono le decisioni è complesso e sempre più articolato. 

📚 Negli ultimi 50 anni gli scienziati che studiano il comportamento umano in questo ambito hanno elaborato circa 300 principi comportamentali diversi che sono alla base dei nostri processi decisionali.

Questi studi hanno permesso di conoscere molte cose sul processo di acquisto:

• non è un percorso lineare;
• non è universale, ma bensì varia da persona a persona in base alla propria rete di touchpoint.

Nonostante ciò, non è ancora del tutto chiaro il modo con cui le persone elaborano le informazioni durante il processo di acquisto.

Processo di acquisto e meccanismi mentali

La ricerca nell’ambito delle scienze comportamentali ha elaborato un modello decisionale.

Al centro di questo modello si trova il “centro disordinato“. Ovvero, uno spazio complesso tra gli stimoli trigger iniziali e l’acquisto finale. All’interno di questo spazio, i potenziali clienti compiono svariate azioni che possono portare a esiti diversi. 

📲 Quando le persone cercano online informazioni sui prodotti valutano tutte le opzioni. 
Infatti, Internet permette di confrontare non solo i prezzi, ma anche ogni altra caratteristica del prodotto che ci interessa.

In questi momenti, all’interno del centro disordinato, si alternano due azioni mentali diverse:

1. Esplorazione: un’attività espansiva, finalizzata alla ricerca di informazioni e alla loro valutazione;

2. Esclusione: un’attività riduttiva che permette di ordinare le preferenze ed esclude ciò che non ci interessa.

Quindi, durante il processo decisionale, le persone ripeteranno in ciclo queste due modalità di esplorazione ed esclusione. E questo meccanismo si interromperà poi nel momento dell’acquisto finale.

Come le distorsioni cognitive influenzano il processo di acquisto

Quando le persone navigano con il pensiero all’interno del centro disordinato, ci sono dei pregiudizi cognitivi che le influenzano e che le fanno scegliere un prodotto rispetto ad un altro.

Come abbiamo visto prima, la scienza comportamentale ha individuato circa 300 euristiche diverse che interagiscono con il processo decisionale. 
 
Infatti, in un mondo in cui siamo molto occupati e veniamo sovrastimolati da migliaia di informazioni al secondo, le scorciatoie cognitive ci permettono di ottimizzare (e velocizzare) le nostre decisioni di acquisto.

Le 6 euristiche cognitive più importanti

Tra tutte quelle esistenti ne abbiamo scelte 6 che sono a nostro avviso tra le più salienti.

📥 1. Euristica delle categorie

È la tendenza ad associare un prodotto ad una categoria precisa in base al loro grado di somiglianza.
Per questo, sulla base della descrizione del prodotto, un cliente giudicherà quel prodotto come appartenente o no ad una categoria per lui più o meno rilevante.

🙋‍♀️ 2. Norme sociali

Gli esseri umani, in quanto esseri sociali, sono influenzabili dagli altri per natura. 
Se vediamo tante persone comportarsi in un modo, allora è probabile che anche noi metteremo in atto lo stesso comportamento.
Per questo, le testimonianze e le recensioni altrui giocano un ruolo essenziale all’interno del processo di acquisto.

👑 3. Bias dell’autorità

Bias dell’autorità e norme sociali sono concetti simili.
In questo caso però, invece di seguire il comportamento di tante persone, veniamo influenzati da un’unica fonte che reputiamo esperta e attendibile.

⏳ 4. La forza del qui e ora

Il principio di base è che più a lungo bisogna aspettare per un prodotto, tanto più debole sarà il nostro interesse ad acquistarlo.
Per questo, poter avere subito il prodotto desiderato aumenterà la nostra predisposizione a comprarlo.

🗑 5. Bias della scarsità

Pensiamo a quante volte, al momento dell’acquisto, abbiamo sentito la frase “è l’ultimo articolo rimasto“.
Questo perché la scarsa disponibilità di un prodotto aumenta il desiderio di possederlo e la fretta di comprarlo.

🎁 6. Il potere del gratis

Immaginiamo di essere sul punto di acquistare un prodotto più o meno costoso. Spesso, il prodotto può venir accompagnato da un regalo gratuito (ad esempio i campioni omaggio in profumeria).

Questo regalo attirerà subito la nostra attenzione e compreremo il prodotto con più facilità. Nell’ambito delle decisioni di acquisto queste euristiche sono strumenti utili e molto potenti.

Queste scorciatoie cognitive permettono infatti di conoscere e orientare in modo strategico le preferenze dei consumatori. 
 

Conclusioni

Abbiamo visto quali azioni avvengono nella mente dei consumatori durante il processo di acquisto e quali sono le euristiche cognitive che guidano le loro preferenze.

A tal proposito, le aziende e i professionisti del marketing potranno avvalersi di questi principi e applicarli in modo responsabile ed etico alla propria strategia di comunicazione.

✅ Anche in questo caso, la scienza comportamentale ci permette di comprendere i processi decisionali alla base dei comportamenti di acquisto dei nostri clienti.