Creare e produrre contenuti efficaci per comunicare un brand con i suoi servizi e prodotti può risultare complesso. Sulle piattaforme social e web, gli stimoli sono moltissimi e la competizione su come accaparrarsi l’attenzione del pubblico è sempre più serrata. Il Content Marketing e la Psicologia sono legate per molti motivi. Ecco quali.
Nelle scorse settimane si è svolta a Milano la quarta edizione del festival italiano dedicato alle strategie di Content Marketing, il ContentWare Summit. Come Psicologi Digitali abbiamo partecipato per carpire i nuovi trend del Content Marketing e Content Strategy da chi si occupa del tema a livelli decisamente pro. Vi sintetizziamo 4 riflessioni molto “psico” che ci siamo portati a casa e che possono essere utili per creare contenuti di successo
Copywriting efficace? Le scienze cognitive ci aiutano
L’attività di copywriting è una delle attività più difficili e delicate di chi si occupa di contenuti per la comunicazione e il marketing.
Massimo Petrucci, CEO di 667 Agency, ci ha ricordato che il massimo dell’attenzione che ci può dedicare un pesce è di 8 s. L’attenzione di una persona che legge online invece dura al massimo 7 s.
Riuscire dunque a catturare l’attenzione degli utenti del web diventa quasi una missione impossibile.
Come fare dunque a scrivere contenuti efficaci? Ossia che vengano letti, che emozionino e che vengano ricordati?
Possiamo per questo utilizzare le conoscenze che abbiamo circa il funzionamento cognitivo delle persone.
Noi infatti abbiamo 2 tipologie di cervello: il cosiddetto cervello rettile e il cervello razionale.
- Il primo ha bisogno di informazioni semplici, perché decide in modo veloce e basandosi su pochissimi stimoli da elaborare, per lui la forma è quella che conta.
- Il secondo invece pondera bene ogni decisione, analizzando tutte le parti dello stimolo, per lui la sostanza è quella che conta.
A chi parlare dunque? A tutti e 2 in contemporanea. Per farlo dobbiamo rispettare alcuni elementi quantici o ganci cognitivi.
Eccone alcuni:
Un esempio di applicazione di copywriting efficace che applica alcuni di questi quanti?
DAMMI 5 MINUTI (reciprocità) E TI SVELO (promessa) IL TRUCCO (trucchi e segreti) CHE MI HA PERMESSO (caso reale) DI PERDERE 5 KG (risultato desiderato) IN SOLI 10 GIORNI (guadagno di tempo).
Contenuti come conversazioni
Al centro del mondo web vi sono contenuti e conversazioni, come dimostrano alcuni dati che si riferiscono solo all’anno 2018:
• 481.000 tweet fatti
• 38 milioni di messaggi mandati su WhatsApp
• 25.000 GIF inviate via Messenger
• 18 milioni di SMS inviati
• 4.3 milioni di video visualizzati
Secondo Francesca Anzalone, docente di Media Planning presso l’Università Cattolica, la figura del Digital PR risulta centrale all’interno di questo scenario per 3 motivi.
- Il Digital PR organizza i contenuti e stimola le conversazioni. Dopo aver identificato le keyword su cui focalizzare l’attenzione, seleziona e distribuisce le notizie in funzione di due aspetti: interno ed esterno, ad ognuno con il suo taglio.
- Il Digital PR allinea la comunicazione interna. Il mercato è fatto di conversazioni, le persone conversano costantemente all’interno dell’azienda, ente, istituzioni e al suo esterno. Il Digital PR ha un po’ la funzione di community manager, che facendo sentire tutti parte di una stessa comunità, ne supporta un sentiment positivo nei confronti dell’azienda, ente o istituzione.
- Il Digital PR integra online e offline. Essendo un unico soggetto che conduce la conversazione, riesce più facilmente a costruire la propria identità e mantenere la coerenza su tutti i canali, fisici e virtuali, integrandoli perfettamente tra loro.
Il ruolo dei bias cognitivi nell’efficacia comunicativa
Giuliano Trenti, fondatore di Neuroexplore, si fa portatore di un approccio fortemente scientifico al mondo della comunicazione online. L’approccio scientifico permette di prevedere in misura affidabile il comportamento del consumatore e dell’utente online prima di andare sul mercato, così da perfezionare di conseguenza ogni iniziativa e potenziarne le performance. Questo approccio permette di capire perché di fronte a questa domanda con queste opzioni:
la maggior parte scelga “La vigna del Piacere” o la “Casa Rossa”.
Per trovare risposte si vanno a cercare di applicare i classici bias cognitivi, che noi psicologi conosciamo bene, nel processo di decisione offline e online.
I bias cognitivi spiegano ad esempio la nostra preferenza biologica per i volti e nel seguire la loro direzione dello sguardo, la nostra propensione a fidarci di quello che dice una persona considerata esperta (bias di autorità), l’attenzione catturata da uno stimolo diverso rispetto a tutto il resto, come una scritta di un colore differente (effetto von Restorff).
Ancora, la nostra propensione ad acquistare prodotti che terminano con un prezzo .99 o .90 (ancoraggio cognitivo) o ancora il fatto che siamo più propensi ad acquistare un servizio o un prodotto di cui possiamo leggere una recensione (bias di conferma).
Tutti questi sono dei meccanismi di associazione spontanei e universali, che se conosciuti e applicati, portano alla costruzione di comunicazioni efficaci.
Video, video, video
Ormai sono 2 anni che ad ogni evento di social media marketing lo si dice: il contenuto del futuro è il video. Entro il 2019, l’89% dei contenuti che verranno messi nei cavi sarà sotto forma di video; anche questo è un approccio, come immaginerete, che ha una sua psicologia (psicologia del video marketing). Siamo in piena era dello schermo. 
Così, per ragioni personali o professionali, prima o poi ci troveremo quasi tutti di fronte a una telecamera. Se vogliamo crescere online, dobbiamo perciò prepararci ad affrontare tutte le paure che le telecamere possono incuterci. Franco Ricchiuti, fondatore dell’House264, una Video Content Marketing Factory powered by Cariplo Factory, durante il suo speech ha consigliato
“Quando facciamo video l’ultima cosa da fare è precipitarsi di fronte alla telecamera”
La preparazione prima di un video è la fase più importante dell’intero processo di realizzazione. Arrivare preparati è il fattore che determina la buona riuscita o meno di un video, andando ad influenzare il nostro stato di attivazione psicofisiologica (diminuendo l’ansia), le nostre reazioni fisiche (distendendo la tensione muscolare del viso) e il nostro atteggiamento cognitivo verso questa azione così inusuale (trasformandolo in positivo).
Per arrivare preparati l’unico segreto è:
1️⃣ Riflettere sugli obiettivi comunicativi
2️⃣ Scrivere un canovaccio
3️⃣ Fare tante prove riascoltando la propria voce, così diversa, e “fastidiosa”, da quella a cui siamo abituati sentire.
Introdurre i video nella propria strategia di content marketing potrebbe essere davvero un booster decisivo.
