Per attirare l’attenzione e coinvolgere potenziali clienti la pubblicità non basta più.
Questo perché siamo inondati di comunicazioni pubblicitarie, spesso irrilevanti, su qualunque medium.
Per differenziarsi e raggiungere le persone bisogna lavorare proprio sulle persone ampliando la prospettiva della customer experience con il marketing esperienziale.
Marketing esperienziale, di che cosa si tratta?
Il marketing esperienziale (experiential marketing in inglese) si pone come alternativa al marketing classico. Esso pone l’attenzione sul cliente, creando una customer experience ad hoc per promuovere il rapporto con il brand o un prodotto.
L’experiential marketing promuove il contatto coi clienti attraverso, appunto, delle esperienze. In questo modo, gioca su una leva molto forte come le emozioni. Aumentando così il valore percepito e la fidelizzazione in caso di esperienza positiva.
Il grande vantaggio è che si riesce a coinvolgere le persone fornendo esperienze rilevanti e personalizzate, quindi perfette per il target.
Esso favorisce inoltre la comunicazione uno a uno tra persona e brand, aumentando ulteriormente il coinvolgimento e la curiosità.
Come creare una customer experience
Per fare experiential marketing ci sono moltissime possibilità diverse, non esiste una sola via. Possono essere sfruttati sia eventi fisici che digitali, garantendo così la maggior partecipazione possibile in base al target. Così facendo, si ha una customer experience adeguata al pubblico.
In presenza fisica si possono aprire dei pop-up store: negozi temporanei, relativi a un prodotto in particolare o nuovo, che generano hype intorno al brand. Oppure istituire eventi privati con influencer, giornalisti del settore, o altre figure allineate con il marchio.
Invece, nel mondo digitale, si possono creare contest o attività studiate con la gamification. Un esempio può essere quello degli eventi fatti nel videogioco Fortnite, dove al suo interno sono stati effettuati dei veri e propri concerti gratuiti di grandi artisti, come Travis Scott, per i giocatori.
L’unica cosa da ricordare sempre è che l’esperienza deve essere intrattenimento, estetica, formazione e/o evasione. Puntando sempre all’immersione totale delle persone.
Come fare experiential marketing
Per avere delle linee guida sul come costruire l’experential marketing ci viene in aiuto Bernd Schmitt, professore di business.
Nella sua analisi sull’experiential marketing Schmitt ci dice che bisogna stimolare nel partecipante all’esperienza aspetti sensoriali ed emotivi, divisibili in cinque categorie:
- Sense: si riferisce alle esperienze fatte attraverso i cinque sensi, permettendo quindi una distinzione sensoriale. Spesso usata da brand alimentari come Illy e Coca-Cola;
- Feel: si riferisce alle esperienze emotive che puntano a far vivere esperienze positive al pubblico. Usato da brand che vendono un’esperienza che può essere veicolata o meno da un prodotto, come l’Acquario di Genova;
- Think: sono quelle esperienze che spingono le persone a pensare o fare del problem solving, stimolando il pensiero grazie alla sorpresa, l’intrigo o la provocazione.
- Act: esperienze corporee che puntano a far provare sensazioni corporee e stili di vita migliori con lo scopo di aiutare a migliorare la vita quotidiana. Utilizzata da brand relativi al mondo dello sport come Nike;
- Relate: esperienze che racchiudono anche i punti precedenti ma in relazioni con altre persone e culture. Usato da quei brand con grandi community e che generano identificazione come Apple.
La reazione a più livelli del pubblico permette di avere un maggior ritorno successivamente da parte delle persone.
Inoltre, Schmitt propone una scomposizione della customer experience in quattro elementi che determinano il valore realmente offerto:
- Value expectation: le aspettative del consumatore;
- Value proposition: unicità dell’offerta del prodotto;
- Value perception: valutazione dell’utente dei costi e benefici rispetto agli altri brand;
- Value realization: i costi e benefici del brand nel relazionarsi con il target, customer profitability.
Queste sono informazioni vitali per il customer experience management (CEM) che deve progettare e rispondere alle interazione coi clienti per soddisfare le loro richieste ed aspettative. Così facendo, aumentano anche la soddisfazione e l’affiliazione del cliente.
Le problematiche del marketing esperienziale e come risolverle
I punti di forza del marketing esperienziale possono anche essere i suoi punti deboli. Infatti i punti cardine sono l’unicità e la personalizzazione dell’esperienza.
Questo significa che ogni proposta di experential marketing deve essere diversa dalle precedenti, altrimenti perderà il suo fascino. Inoltre risulta impossibile creare una customer experience adatta a tutti perché ogni individuo ha aspettative diverse.
Tutto ciò non deve essere un freno, ma una consapevolezza per potere affrontare al meglio un progetto di marketing esperienziale.
Dato che costruire una campagna di experential marketing è sia molto efficace che altrettanto complesso, è bene utilizzare delle metriche di valutazione.
Bisogna fare molta attenzione quando si raccolgono questi dati perché una buona parte della valutazione è di tipo soggettivo, quindi bisogna trovare quei parametri oggettivi che possono rispondere alle nostre domande.
I KPI che si possono valutare sono:
- Modalità di approccio: esplorazione dell’individuo dell’esperienza;
- Grado di evitamento: allontanamento ed evitamento dell’individuo dall’esperienza;
- Grado di soddisfazione: soddisfazione generale verso l’esperienza;
- Acquisti per persona: in caso di vendita di prodotti durante l’evento quanti di essi vengano acquistati dalle singole persone;
- Tempo passato “nell’esperienza”: il tempo passato all’interno dell’esperienza permette di capire generalmente il gradimento o la sua difficoltà nel caso sia pensata come un’esperienza rapida;
- Conversione tempo/acquisti: dopo ogni quanto tempo all’interno dell’esperienza viene effettuato un acquisto in caso di vendita di prodotti all’interno di essa;
- Grado di ritorno: il ritorno delle persone ad acquistare dal brand dopo aver vissuto l’esperienza più avanti nel tempo;
- Intensità emozioni: la forza delle emozioni generate, più forti sono più saranno ricordate.
Conclusioni
Difficilmente il marketing esperienziale potrà mai sostituire completamente il marketing classico, ma risulta essere un’alternativa potente da poter utilizzare in situazioni speciali.
Questo perché aiuta ad avvicinare le persone al brand facendo leva sulle emozioni, creando così un legame forte che verrà ricordato facilmente.
Inoltre, è da considerare che molto spesso questo genere di marketing ha anche una vasta copertura mediatica, perché verrà raccontato agli altri da chi ha vissuto l’esperienza.
Quindi, la prossima volta che devi promuovere un nuovo prodotto, perché non provarci?
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